Сила – не в заводах, а в брендах

Западный бизнес, работающий в России, лихорадит: кто-то ушел почти сразу, кто-то все еще в сомнениях.

Крупный мировой игрок молочного рынка, французская компания Danone, осенью минувшего года заявила, что все же покинет Россию, но пока развития событий нет. По мнению экономистов, лучший вариант для всех сторон в таких случаях – продажа активов целиком. Распродажа заводов приведет фактически к уничтожению бизнеса и брендов.

В минувшем 2022 году могло показаться, по крайней мере, весной и летом, что довольно много зарубежных компаний ушло с российского рынка. Однако, когда панические настроения несколько поутихли, оказалось, что почти 90% всего иностранного бизнеса остаются на российском рынке. Это не удивляет: здесь их удерживает успешное развитие и неплохая прибыль, уход диктовался, скорее, политическим и экономическим давлением руководства недружественных стран.

А вот если рассматривать техническую сторону этого вопроса, то сегодня уже можно сделать некие аналитические выводы. Какие-то компании ушли, тщательно проработав свои шаги, в том числе рассчитали и возможность собственного возвращения в Россию, и продумали сохранение рабочих мест и самого бизнеса как такового. Другие совершали ошибки, когда, либо слишком торопясь, либо надеясь на выгодную сделку, в итоге просто теряли свои активы, разбивая их на куски.

Те же компании, которые все еще работают в России, вызывают все больше вопросов. И не только потому, что они занимают нишу, которую вполне способны освоить российские производители. Но и по причине «двойных стандартов»: французский, британский, немецкий, американский бизнес зарабатывает на российском рынке, при том что правительства этих стран заняли враждебную позицию по отношению к России (и не только в виде жестких санкций, но и в виде помощи украинской армии).

Например, французский молочный холдинг Danone. Эта компания выпускает огромное количество молочной продукции, мы так привыкли к этим брендам, что не всегда ассоциируем их с этим производителем: «Простоквашино», «Тема», «Актимель», «Активиа», «Био Баланс», «Даниссимо», «Петмол», «Нутрициа» и другие. Даже трудно представить, чтобы такая мощная компания, уже более 20 лет проработавшая в России, получавшая преференции от государства, вдруг отказалась бы от такого выгодного рынка. Тем не менее, осенью 2022 года Danone заявила, что хочет уйти. Правда, затем наступило затишье. Но владельцы Danone не говорили, что передумали. Скорее всего, оказалось непросто продать российские активы по принципу «все и сразу» (в прессе сообщалось о слишком высокой цене, запрошенной компанией, - до 1 млрд долларов). Однако какая же тут может быть альтернатива? Неужели продажа по частям?

Аналитик, специалист по консалтингу, генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, оценивая уход западных компаний в фэшн-индустрии, отметила, что существует несколько путей трансформирования бизнеса, чтобы уйти. Например, можно передать права на представление компании какому-то дружественному партнеру, это «фактически переоформление бизнеса», поясняет эксперт. Но есть варианты и «распродажной политики».

Скажем, уход IKEA, шведской компании, которая за годы работы так полюбилась россиянам, в итоге прошел не слишком успешно. Компания заявила, что продает свои четыре российских завода. Фактически бренд IKEA в России исчез. Товары этой сети еще можно найти на маркетплейсах (и то, что потребители гоняются за ними, говорит об их востребованности), но сохранить свой бренд на российской территории фирма не сумела.

Или, например, сеть кофеен Starbucks выкупили певец Тимати (Тимур Юнусов) и ресторатор Антон Пинский. Бизнесмены решили, что не будут проводить серьезный ребрендинг. Компания, обновившись, получила название Stars Coffee, логотип тоже был немного изменен. По сути, он узнаваем, но пока для потребителей это непривычно, и популярность этой сети все же снизилась.

Возможно ли вообще сохранить свое лицо, реноме, и имя (бренды), уходя с рынка другой страны? Анализируя ситуацию с Danone, глава Всероссийского института аграрных проблем и информатики имени А.А. Никонова, доктор экономических наук Александр Петриков в интервью СМИ подчеркивает, что компания, по всей логике происходящего, может выбрать какой-то из трех способов ухода с рынка: продажа (или передача) бизнеса российскому менеджменту компании (скажем, так поступил McDonald's), сделка с российской молочной компанией, которая бы смогла подхватить знамя и управлять далее заводами французского концерна, или же – самый последний и самый провальный вариант – распродажа активов, заводов разным инвесторам. В этом случае, подчеркивает экономист, сам бренд Danone в России фактически потеряется.

Это действительно ошибочная стратегия для подобного крупного бизнеса. Если идет распродажа производство, место на полке ритейла просто займут другие товары. Все то, что было наработано годами, будет просто уничтожено. Ведь заводы сами по себе не имеют ценности, ценность имеет сила бренда.

«Подобные варианты ухода компаний с рынков не очень выгодны. Так поступают только в случае нерентабельности бизнеса, еще вариант – когда собственник намеренно продает свой бизнес по кускам, а потом сам же позже покупает их назад - по выгодной низкой цене, - рассуждает финансовый аналитик Алексей Коршунов. - А вот когда бизнес успешный, мощный – как Danone, например, - то при продаже сильные активы нужно сохранять в едином кулаке, это, в том числе, сохранит и уже завоевавшие известность бренды».