Россия безразлична к моде
В России нет или очень мало людей, психологически предрасположенных к покупке модной одежды. Здесь покупают вещи не ради удовольствия, престижа и моды, а просто чтобы одеться.
Специалисты Workline Research выделили несколько «психографических типов» потребителей на основании «жизненных ценностей населения России». Авторы методики «Анализ ценностной структуры жизненного пространства личности» Евгения Громова и Марина Герасимова выделяют шесть психографических типов: «гедонисты», «независимые», «интеллигенты», «обыватели», «карьеристы» и «имитаторы». В зависимости от принадлежности к тому или иному психотипу у потребителя формируется определенный подход в том числе к покупке одежды и отношение к моде.
По словам Евгении Громовой, среди российского населения меньше всего гедонистов и имитаторов, «а именно они с удовольствием ходят в магазины, активно покупают одежду и ориентированы на модные тенденции».
Гедонисты – ценители удовольствий -- считают, что одежда должна соответствовать настроению, внутреннему состоянию человека. Они получают удовольствие от всех составляющих моды – покупки новых вещей, смены образа, тактильных ощущений. Гедонистам нравится процесс шопинга, зачастую они покупают вещи для того, чтобы просто совершить факт покупки. Такие потребители считают, что одежда для современного активного населения должна быть приятной, комфортной, универсальной, красивой и сексуальной.
По мнению имитаторов – подражателей, одежда помогает привлекать внимание окружающих. Она должна быть модной, яркой, разной и броской. Мода помогает имитаторам чувствовать себя востребованными в обществе. Они четче других психотипов улавливают требования общества к внешнему виду, стараясь подстроиться под конкретную ситуацию.
«В нашей стране больше всего обывателей (нормативных материалистов) и интеллигентов (одухотворенных традиционалистов), которые индифферентно относятся к тенденциям моды, ориентированы на экономичную стратегию покупки и предпочитают покупать небрендированную одежду, совершая покупки по необходимости, а не ради удовольствия, престижа, моды и т. п.», -- говорит Евгения Громова. «Именно этот факт тормозит развитие fashion-рынка в нашей стране», -- считает она.
Интеллигенты – одухотворенные традиционалисты -- видят современную одежду для активных горожан стильной, элегантной и не вызывающей. Зачастую интеллигенты готовы пренебрегать модными тенденциями, лишь бы их образ гармонировал с внутренними ощущениями. Они считают, что одежда демонстрирует наличие чувства стиля или его отсутствие.
Обыватели – нормативные материалисты – при выборе одежды делают ставку на общепринятые нормы. По их мнению, современная одежда должна быть практичной, добротной и недорогой.
Независимые – творческие личности – полагают, что одежда способна служить средством самовыражения, отражая характер и индивидуальность человека. По их мнению, одежда должна быть свободной, индивидуальной, оригинальной, необычной.
Карьеристы – целеустремленные прагматики – считают, что приверженность тенденциям моды делает их успешными. Одежда для них – критерий успеха и уверенности. По их мнению, она должна быть брендированной, подходящей к виду деятельности, современной и актуальной.
«Покупки независимых и карьеристов зависят во многом от хобби, увлечений (независимые), места работы (карьеристы)», -- рассказывает Евгения Громова. «Эта группа потребителей ориентирована на бренды, которые четко идентифицируют необходимую им социальную группу, но совершает свой выбор по совокупности факторов, прежде всего -- это оптимальное сочетание цены, качества, имиджа бренда. Сегодня их можно встретить на распродажах тех марок одежды, которые они считают «своими», -- резюмирует она.
