В зазеркалье победившей «заказухи»

На днях медиа-сообщество было взбудоражено. Легендарный kompromat.ru и его зеркала были заблокированы судом за нарушение авторских прав. Чуть ранее похожая участь постигла и другие широко известные в узких кругах «сливные» сайты - moscow-post, rospres.

Казалось бы, справедливость восторжествовала, и репутациям банкиров и чиновников больше ничего не угрожает, а черные пиарщики, махнув пару рюмок, штурмуют биржу труда... Но на самом деле конечно же все не так.

За последнее десятилетие рынок заказных материалов в традиционных СМИ превратился в полноценную развитую, не очень технологичную, но капиталоемкую индустрию. Поэтому потеря даже такого заслуженного ветерана как Компромат оказалась практически не замеченной. Тем более, что и потери-то, собственно, нет. По адресу compromat.ru без проблем открывается старый добрый Компромат. За 19 сентября даже 4 новых публикации. Та же история с Руспресом -  по адресу rospres.org как и прежде «скандалы, интриги, расследования». Никто не торопится исполнять решения судов, приказы Роскомнадзора, да и смысла большого в этом нет. Технологий слива сейчас столько, что придется запретить интернет в целом, чтобы они перестали работать.

Как практикующий пиарщик я вижу, как сегодня стремительно меняется инструментарий, как меняются задачи у клиентов, как проходит мода на те или иные способы коммуникации с целевой аудиторией. Например, один из самых популярных сегодня – слив информации в мессенджер Телеграм. Это можно сделать или через официальный канал какого-то конкретного человека, согласного выступить рупором, но чаще всего используются анонимные телеграм-каналы. Некоторые из них насчитывают уже десятки тысяч подписчиков, в глаза которых обязательно попадет нужная информация или ссылка (самый большой плюс их в том, что мессенджеры все активнее используются людьми для персональных коммуникаций и живут в мобильном телефоне, а это значит, что раз-два в день подписчик посмотрит новые посты). И в очередной раз в плюсе от новостей про блокировку Компромата оказались анонимные телеграмеры. На волне один из раскрученных телеграм-каналов, провозглашающий преемственность с Компроматом, тут же предложил пиарщикам «сервис мечты». Не бесплатный, само собой. Суть сервиса не отличается новизной – надо всего лишь самостоятельно разместить в Телеграме пост и предложить его для публикации каналу. При этом администраторы предоставят автору поста статистику по просмотрам, и даже возможность редактировать текст.

Отработали тему блокировки Компромата и другие телеграмеры и владельцы твит-каналов, претендующие на статус авторитетных инсайдеров. Напомнили, так сказать, о себе. Намекнули, мол, тоже не лаптем щи хлебаем. Безусловно, детище Дурова подарило рынку целую серию тем для обсуждения, едва ли не менее «хайповых», чем биткойны и спинеры. Кто же там прячется за Незыгарем и Давыдовым индексом, какие сорта бывших нашистов и кремлевских политологов делают Караульного и Футляр от виолончели, кто из них рерайтит реальные методички из АП, а кто фантазирует. Кто и за сколько, а главное, зачем купил Бывшую. Шутка последних дней – телеграм канал Ксении Собчак, через который она якобы заявила о том, что будет баллотироваться в президенты РФ.

Фейки, разводки, плохо сляпанные компиляции. Все это, конечно, чрезвычайно интересные веяния времени, но гораздо серьезнее выглядит вопрос кто эти тысячи подписчиков, и как дальше происходит донесение информации до сотен тысяч или миллионов людей. То есть как именно доставляются тонны отборной, хорошо оплаченной лапши, которую ежедневно развешивают на уши сограждан.

Так вот подписчиками телеграм-каналов являются представители самой отрасли: журналисты, блогеры, пиарщики, чиновники, отвечающие за общественное мнение. А доносят до глаз и ушей населения заказуху вполне респектабельные издания. Я специально не буду перечислять какие, медиасрач по этой теме не интересен. Интересно как меняются масштабы, продукты, механики. Так вот мессенджеры при многих своих плюсах не решают одну очень важную задачу – донесение верифицированной и заслуживающей доверия информации до массовой аудитории.

То есть последняя миля до потребителя делается не ими, а значит те, кто умеет поднимать контент в поиске на первую страницу выдачи или создавать «сюжет» в Яндексе по-прежнему претендуют на львиную долю пиаровского бюджета. Владельцы каналов в мессенджерах отбирают хлеб лишь у сливных компроматных сайтов, без лицензии СМИ, и они никогда не смогут стать верифицированным первоисточником для СМИ. Поэтому этот кусочек рынка в ближайшее время ждут слияния и поглощения.

Кто заказывает музыку?

А пока компроматные сайты теряют аудиторию (посещаемость в последний год неуклонно снижается). Их существование просто утратило смысл, и не потому что появились сливные телеграм-каналы а потому что компромат, сливы, передергивания, подтасовывание фактов теперь повсеместны. Они стали не просто нормой в традиционных медиа, сегодня «размещалово» для многих практически единственная финансовая основа их существования. Понятно, что уровень работы с оплаченным контентом очень разный, понятно, что некоторым до сих пор стыдно, очевидно, что есть места, где его до сих пор не много.

Осмелюсь утверждать, что сегодня нет медиа, которое не работает с «текстовой» или «нативной рекламой». То есть с оплаченной публикацией, написанной в чьих-то интересах. И редкие медиа-менеджеры решаются обсуждать это вслух в поисках нестыдных и допустимых для читателя форм продвижения этих интересов. Для большинства собственников и менеджеров аудитория стала просто трафиком, который нужно монетизировать любыми путями. То есть миллионам россиян весь заказанный интересантами контент доносят конечно же не телеграмм-каналы, а крупные и мелкие российские медиа, материалы которых следом активно расшариваются и обсуждаются в соцсетях. Вот такой сегодня в моде pr-продукт: слив в телеграмм-канал или через блогеров, статья в СМИ или сюжет на ТВ, сюжет в новостных агрегаторах, СММ в соцсетях.  Не единственный конечно, но этот работает безотказно…

Первая и весьма прибыльная для прессы группа интересантов  – государственные органы власти. Немалую статью бюджетов региональных властей и федеральных министерств составляет «информационное сопровождение деятельности» или «поддержка СМИ». Губернаторы тратят сотни миллионов на поддержание имиджа как внутри региона, так и в глазах центра. Из своих бюджетов.

Пальма первенства здесь ожидаемо принадлежит Москве. Недавно в СМИ опубликованы цифры: столичная мэрия тратит на пропаганду себя любимой столько же, сколько вся международная корреспондентская сеть телеканала Russia Today с редакциями по всему миру и тысячами высокооплачиваемых сотрудников-иностранцев — 19 миллиардов рублей в год. Был замечен в рукотворном улучшении имиджа и губернатор Подмосковья Андрей Воробьев (1.4 млрд рублей за полгода). Достоянием общественности стал и госзаказ экс-главы Сахалина, а ныне сидельца Александра Хорошавина (680 млн руб. на три года). Информация об этих тратах открыта, поэтому перечислять всех не имеет большого смысла. Еще два года назад депутаты Госдумы от ЛДПР, Справедливой России и КПРФ подготовили законопроект, который запрещает местным властям тратить деньги на информирование граждан о своей деятельности. Инициатива была даже одобрена правительством. Тем не менее, воз и ныне там.

Не отстают от регионов в гонке за пиаром и всевозможные министерства, ведомства, институты развития. Продвигая свои проекты, программы, дорожные карты, а в реальности формируя положительное информационное поле вокруг своей деятельности. Только, как правило, действуют изящнее, маскируя оплаченные публикации в СМИ заказами на «консалтинг» различных коммуникационных агентств или привязывая pr-кампанию к конкретному проекту, в котором есть необходимость коммуникаций с обществом, в этом случае просто заключают абонентский контракт в крупным информационным агентством.

Стоит, пожалуй, отметить, Кремль в простой «заказухе» не нуждается. Зачем, ведь для этих целей и существует огромный пул государственных СМИ. Даже ТНТ с «Домом 2» и «Эхо Москвы» принадлежат наполовину государственному Газпрому, через который на редакционную политику конечно же оказывается давление. Ну а SMM, комментарии в блогах и соцсетях, сложные схемы продвижения отданы в доверенные руки с немалой финансовой поддержкой. То есть в информационном поле все нужные Кремлю акценты конечно же расставлены, вбросы сделаны, «независимая» экспертиза получена. Просто технологии работы с редакциями немного другие.

При этом федеральная власть конечно же наиболее крупный заказчик пропагандистского контента. Последние три года крупнейшие государственные медиа-холдинги несут большие убытки - только за 2016 год операционный убыток Первого канала составил 8 млрд. рублей, убыток ВГТРК - 20 млрд., а компании «Газпром-Медиа» - 7,8 млрд. И все эти дыры покрываются за счет госбюджета. То есть получается такая своеобразная форма оплаты государственной «джинсы» за счет налогоплательщика. В итоге, вся многолетняя вакханалия из тупых сериалов, новостей ни о чем и ток-шоу с орущими «экспертами», которой пичкают наших пенсионеров, делается за наш счет.

В этом отношении бизнес поступает честнее. Освещение корпоративных войн, рейдерских захватов, разрушение и обеление репутаций происходят все-таки за счет финансовых возможностей заказчиков, а не из карманов налогоплательщиков.

Путь «лапши» до народных масс

Кухня производства «заказухи» крайне закрыта для общества. Это одно из условий существования этого специфического рынка. Далеко не все даже матерые представители медиа-сообщества могут похвастаться доскональным знанием расценок и каналов нужных коммуникаций. Но практически у каждого уважающего себя белого пиарщика при случае найдется в телефоне номер знакомого кудесника, который умеет «пропихивать» нужные материалы в нужные издания.

Абсолютное большинство размещений материалов на коммерческой основе, но без пометок «на правах рекламе» происходит через посредников. Ими могут быть пиар-агентства, в основном с давней, устоявшейся репутацией (у новичков просто нет достаточно наработанных связей с редакциями). Или же самозанятые пиарщики, которые имеют большой опыт в журналистике, личные связи с коллегами, редакторами и владельцами СМИ. Это самые эффективные и бюджетные исполнители заказов. Но их на рынке единицы, на них довольно затруднительно выйти. Они не рекламируют свои услуги, работают только по знакомству, с проверенными людьми. Дело-то крайне щепетильное, кроме разных сложностей в самих коммуникациях пиарщик гарантирует обеим сторонам выполнение договоренностей. А поскольку крайне затруднительно иметь идеальные отношения со всеми нужными людьми во всех СМИ в основном на рынке действуют посредники посредников, из-за чего стоимость размещений вырастает в разы. До редакций в таких случаях доходит не больше половины первоначальных сумм.

Что интересно, видимо, не желая терять прибыль на посредниках недавно канал НТВ засветился в СМИ с весьма смелым ноу-хау в «джинсовом» бизнесе. Сотрудники канала начали самостоятельно обзванивать потенциальных заказчиков и предлагать различные виды услуг. Проплаченные сюжеты в новостях, участие в ток-шоу в качестве экспертов и подобное. И все по вполне приемлемым ценам (без посредников же).

Есть и более изощренные способы работы с аудиторией. Сегодня крупные корпорации, министерства и олигархи нанимают своих политологов, общественные организации, аналитические центры. Дело, конечно, затратное, но зато вполне себя окупает и практически придраться не к чему. Фактура таких выступлений в СМИ всегда продуманная и не фейковая. Но с определенными, ангажированными выводами».

На практике заказ публикаций выглядит так: заказчик передает редактору готовый текст, его смотрят юристы издания, если таковые имеются. Негатив обязательно должен быть подтвержден ссылками на источники, часто ненадежные (теперь уже даже на ТВ не стыдно ссылаться на блоги или телеграм-каналы). Делается легкий фактчекинг и юридическая очистка: формулировки не должны содержать признаки клеветы, унижения, разжигания и прочего, запрещенного законом. Заказ на негатив всегда дороже, потому что издание рискует. С позитивом все проще – риск минимален. Только читатель порой не понимает, а с чего это вдруг ему в федеральном издании предлагают прочитать про покупку одного никому не известного ООО другим. Или про финансовые показатели какого-нибудь цементного завода в Урюпинске.

Реклама нативная и не очень

Резонно возникнет вопрос, а как же закон? Где посадки за «джинсу» или хотя бы штрафы? Отвечаю: за клевету действительно можно сесть. Один из громких примеров – журналист Олег Лурье. После отсидки, однако, снова популярен и даже ходит на ток-шоу. И знает теперь, видимо, как не попасть под раздачу. Например, недавно в своем блоге очень старался обелить «золотую судью» Хахалеву. 

За правдивые же расследования никто не платит, чаще всего наоборот -  с журналистами расправляются и жестоко -  от увольнения до убийства. И только за «джинсу» никому никогда ничего не будет. Потому что «джинса» выгодна всем.  На западе под нее даже красивый эвфемизм придумали – «нативная реклама». Но все-таки разница между ними существенная «нативную рекламу» редакция помечает как спонсорский контент. Часто незаметно и лукаво, но все же это позитивный тренд.

Примечательно, что классическая «джинса» (заказная публикация/сюжет негативного или позитивного содержания без пометки «на правах рекламы») – только один из видов услуг, предоставляемых СМИ. Есть, например, ее перевертыш – так называемый, «блок». Его суть заключается в том, что с изданием существует договоренность не затрагивать определенные темы, не упоминать компанию или персону в негативном контексте.  Вот уже точно ни для кого не секрет, что московские власти много лет подряд блокируют негатив в тех СМИ, которые им кажутся наиболее влиятельными.

 «Почем опиум для народа?»

Дать точные расценки на размещение «джинсы» не представляется возможным – в каждом конкретном случае цену определяет количество посредников, уровень коммуникации с редакцией и тема материала, объем размещения и т.д.. Но общие тенденции ценообразования выделить можно.

К примеру, в топовые издания с сильным брендом без миллиона рублей в кармане и обращаться не стоит. В крупных газетах, названия которых знакомы почти каждому жителю страны четверть полосы обойдется в сумму 400-600 тыс. рублей. Размещение на сайтах дешевле. Среднее интернет-издание с суточной посещаемостью от 300 до 500 тыс. человек опубликует заметку за 100-200 и более тысяч. Есть и эконом-варианты – сотни региональных и малобюджетных интернет-изданий берут по 10-20 тыс. рублей за публикацию.

Общественное мнение первых лиц

Винить в существующем положении дел только лишь представителей СМИ вряд ли стоит. Они не существуют сами по себе, они одновременно и бизнес, и такой же общественный институт, как НКО или, допустим, образовательные учреждения. Если государство и общество больны – то больны и СМИ. Если у нас налицо явные проблемы с демократией, то откуда же взяться независимым, качественным СМИ. На них просто нет запроса ни у власти, ни у общества, которое эту власть выбирает. Поэтому повестку прессе в целом заказывают не граждане, а различные группы влияния.  Так и не взлетевшая в России модель платной подписки на профессиональный контент очень четко иллюстрирует эту ситуацию – люди не готовы платить за правду или хотя бы доступ к альтернативным точкам зрения. То есть потреблять бред из телевизора готовы, но бесплатно. Платить за взвешенную аналитику, разнообразие мнения, дата-журналистику – не готовы. Нет потребительского спроса на качественный контент.

А когда не работает судебная система, нет независимого арбитража, нет независимых общественных сил и политических партий СМИ неизбежно превращается в инструмент борьбы за некие бизнес или политические интересы, в рупор для донесения аргументов в этом споре до нужной аудитории. И в последние годы эта тенденция только усиливается – ведь идет высококонкурентная борьба за куски сужающегося с каждым днем государственного пирога.

И парадокс в том, что чаще всего цель любой даже большой «заказухи» сформировать не общественное мнение, а мнение определенных узких целевых групп. Институт общественной репутации в нашей стране не работает совсем. Сколько было громких разоблачений – вспомнить хотя бы генпрокурора Чайку с его сыновьями, Медведева, Пескова… Этот список можно продолжать долго. И что? Народ молча утирается очередным назначением Анатолия Сердюкова и продолжает безмолвствовать. Разве не пишет об этом пресса? Пишет, но ничего не меняется. Честные журналисты пишут и снимают для таких же как и они, малочисленных групп…Остальные смотрят сериалы, читают заказуху и вполне счастливы.