Контекстная реклама: настоящее и тренды

Технический директор агентства МАКО Андрей Горностаев рассказывает о проблемах и трендах рынка контекстной рекламы.

Что сейчас происходит на рынке контекстной рекламы? Какие тренды и события оказывают влияние на отрасль?

24 сентября прошла конференция Яндекс.Директа «Большая экспедиция». Ее главная новость — новые алгоритмы управления ставками. Главное событие на рынке агентств контекстной рекламы в 2019, которое безусловно отразится на их клиентах — Яндекс кардинально изменил схемы партнерского вознаграждения агентствам. Вот эти изменения: сокращение выплат за поисковую рекламу и стимулирование трат в рекламной сети Яндекса и продажу медийных активностей, уменьшение выплат агентству за клиента, если его рекламный бюджет существенно не растет каждые полгода.

По сути теперь Яндекс стимулирует агентства не просто настраивать контекстную рекламу, а развивать бизнес клиентов, так как только в этом случае будет расти бюджет на рекламу. Поисковик видимо считает задачу оптимизации рекламного трафика без увеличения бюджета и роста бизнеса — рутиной, с которой справятся новые автоматизированные алгоритмы Яндекс.Директа. Сегодня Яндекс с помощью машинного обучения научился более точно предсказывать вероятность совершения конверсии конкретным пользователем, учитывая в его поведенческом профиле множество параметров, которые компания не раскрывает. Как показывают эксперименты, сейчас даже на небольших выборках и бюджетах менее 100 000 руб. при малом числе конверсий, автоматический алгоритм обеспечивает превосходство над ручным управлением ставками. Раньше такие алгоритмы работали просто на основе статистики, а для их корректной работы нужно было очень большое число конверсий, которое могли обеспечить только очень крупные проекты. Поэтому 90% рынка «работало руками», не используя автоматизацию от Директа. 

Эту ситуацию можно воспринять и так, что в 2019 году главным в партнерстве с агентствами поставлен рост прибыли Яндекса, а польза для самого рекламодателя (клиента, заказчика) отошла на второй план. Ведь далеко не каждый бизнес готов к постоянному росту. По моему опыту, не более 20% клиентов агентств готовы пробовать новое и развиваться, регулярно увеличивая бюджеты на рекламу.  

Под новым я понимаю тестирование новых источников трафика, вероятность успеха в которых 50/50, инвестирование бюджетов в эксперименты с семантикой, сайтом, УТП и т.д. Чаще клиент выбирает только очевидные горячие конверсионные ключи и оптимизируется по ним ставками, чтобы получать оптимальный CPA в рамках постоянного рекламного бюджета. Однако, чтобы расти нужно рисковать и проверять самые разные маркетинговые гипотезы.

Теперь я могу начать сотрудничать с клиентом и предложить ему более эффективную рекламу — больший результат за меньшие или те же деньги, только в одном случае —   если он дополнительно эту работу оплатит. Минимальное партнерское вознаграждение от Яндекса мои затраты не окупит. Поэтому заказчикам важно понять — если нужен рост эффективности, выбирать агентство, как раньше, по принципу наименьшей комиссии («ведь остальное заплатит Яндекс») нельзя. Яндекс не заплатит, и качественной работы не будет.  

Всякому ли бизнесу необходима контекстная реклама? И как понять, если этот инструмент не нужна? За какие проекты вы, как агентство, сами не беретесь? 

Мы не беремся за проекты клиентов, бизнес которых не может позволить платить за привлечение клиента сумму, которая объективно  выходит с контекстной рекламы. Например, если клиент из сферы в стоматологии говорит, что 3000 рублей — это очень дорого за 1 звонок по имплантации зубов, то мы с таким клиентом не работаем. Его бизнес построен в расчете на более дешевые заявки, которые невозможно привлекать средствами контекстной рекламы.

Если цена клиента с контекста для бизнеса адекватна, и его экономика будет с ней эффективна, то конечно, такому бизнесу реклама нужна. 

Поэтому контекстная реклама не нужна бизнесам, в которых с ее помощью невозможно привлечь клиентов. Это те случаи, когда услуги или товары заказчика его целевая аудитория в принципе не ищет в интернете. Если рынок узкий и ощутимого спроса нет, то, конечно нужна не контекстная реклама, а прямые продажи своим потенциальным клиентам. Примером может быть люксовый сегмент дизайна или строительства — дизайн-бюро с чеком 3000 евро за квадратный метр. Их клиент не ищет подрядчика в интернете, и поэтому контекстная реклама будет бесполезной, так как привлечет обращения из другого более массового ценового сегмента.

Кстати, это случай и бизнеса нашего агентства. Мы не размещаем контекстную рекламу о наших услугах, потому что она, в основном, привлекает клиентов из лоу-сегмента с бюджетами до 100 000 рублей в месяц. Заказчики из нашего сегмента, которые готовы за проект платить около 1 млн рублей в месяц, подбирает подрядчика иным способом, не забивая в поисковой строке «контекстная реклама». Поэтому мы стучимся к таким клиентам сами, используя прямые продажи.

Можно ли компании с неэффективными бизнес-процессами обеспечить эффективную рекламу? Насколько актуальна проблема нерентабельных лидов? И что с этим можно сделать?

Нельзя, если компания работает на конкурентном рынке, и вместе с ней в контексте показываются десятки объявлений конкурентов. Реклама просто не окупится, так как стоимость привлечения клиента окажется запредельной из-за низкой конверсии в продажу.  

Эта проблема очень актуальна для молодых начинающих бизнесов. Пока не будут выстроены процессы, не стоить рассчитыать на рост бизнеса только за счет контекстной рекламы. Нужны стартовые инвестиции или другие источники клиентов. По нашему опыту, в сегменте молодых компаний 80% отвалов — когда через пару месяцев работы заказчик уходит, не получив отдачи от контекстной рекламы, хотя она привлекла немало целевых обращений. 

Вот пример из нашей практики:  визовый центр, который не может выходить на окупаемость при заявке с контекста стоимостью 500 рублей. Интернет-магазин недорогой мебели с конверсией в продажу 20%, не может «переварить» заказы с контекста  по 800 руб., так как наличие товара на сайте не означает, что он есть на складе. В итоге отказов — 80%. Таких проектов мы встречаем не мало. 

Обидно, что свою работу ты делаешь на 100%, а клиент уходит через 2-3 месяца. Вряд ли агентство может что-то с этим сделать. Научить ведению бизнеса с нуля практически невозможно или очень долго, и денег у клиента все равно на это не хватит.

Однако, компания может замерить свои процессы и протестировать их с помощью контекстной рекламы. Это позволит понять на каких этапах воронки продаж снижается конверсия, оптимизировать бизнес-процессы и снова их протестировать в контексте. Молодому развивающемуся бизнесу нужно быть готовым к таким последовательным итерациям. 

Насколько вообще перспективна контекстная реклама среди других инструментов лидогенереации? 

Контекстная реклама — это база для любого хорошо работающего бизнеса. Все остальное — к ней дополнение. В моей практике самая эффективная лидогенерация была именно с контекстной рекламы. Лиды с других источников могут быть дешевле, но стоит настроить сквозную аналитику и посчитать ROI, все встанет на свои места. Контекстная реклама вторая по эффективности после SEO при равном объеме заказов. Особняком стоят маркетплейсы для интернет-магазинов, которые обеспечивают самый высокий ROI, но не дают возможности для масштабирования, особенно при ограниченной матрице товаров. То же самое с лидами из соцсетей — они могут быть недорогими, но их объемы часто не такие большие как с контекста. Исключения, конечно же, есть. Когда сформированного поискового спроса на товар или услугу нет — таргетированная реклама в соцсетях — лучшее решение.

Кроме появления нового инструментария и изменения политики рекламных платформ, какие тренды контекстной рекламы будут актуальны в 2020 году? На какие инструменты продвижения нужно уже сегодня обратить внимание малому и среднему бизнесу? 

Главный тренд рынка контекста — развитие новых автоматизированных алгоритмов управления рекламой с учетом стоимости конверсии (СPA) и ROI. Если раньше они существовали номинально, работали плохо и мало кто ими пользовался, то в 2019 году Яндекс, а чуть ранее Google совершили прорыв, в результате которого ручное управление ставками стало почти не актуально. 

Впервые в истории автоматика стала обгонять ручное управление независимо от трудозатрат. Автоматика — теперь не способ снизить трудозатраты, а качественно иной продукт, эффективность работы которого недостижима в ручном режиме. 

Достигнуто это за счет внедрения искусственного интеллекта, который оценивает вероятность конверсии при показе рекламы каждому конкретному пользователю, данные о котором собираются постоянно из разных источников. Человек никогда не сможет учесть столько параметров и настолько точно предсказать вероятность конверсии с точностью до пользователя.  

Это здорово, и поднимает планку для интернет-агентств на новую высоту — теперь классическую  «человеческую» задачу по оптимизации рекламного бюджета по стоимости обращения (привлечение максимума конверсий в рамках бюджета) машина решает лучше, и поэтому агентства должны открывать и осваивать новые горизонты в работе с клиентом, если не хотят отправиться на свалку истории. 

Другой тренд — усложнение поведения пользователя в интернете. Сегодня обычное дело, когда перед конверсией пользователь много раз посещает сайт, переходя с разных устройств, поисковиков, соцсетей и т.д. И быстро про вас забывает, закрыв страницу в браузере. Поэтому с пользователем нужно взаимодействовать постоянно. Границы между медийной и контекстной рекламой стираются. Бизнесу необходимо  присутствовать во всех цифровых каналах и платформах, чтобы довести пользователя до конверсии. К счастью, современные алгоритмы таргетинга позволяют это делать без существенного увеличения рекламного бюджета.

Следующий тренд в контекстной рекламе многие западные эксперты характеризуют как «конец эры ключевых слов». Умение сегментировать аудиторию и создавать детальные стратегии таргетинга сейчас гораздо важнее, чем работа с ключевыми словами. Специалист по контексту должен уметь сегментировать целевую аудиторию на очень узкие категории и по разному с ними коммуницировать, используя разные креативы. В Директе для этого есть инструмент «Яндекс.Аудитории», но чтобы им успешно пользоваться нужно мыслить как маркетолог и видеть людей со всей их психологией и алгоритмами принятия решений. 

Никогда ранее работа с контекстной рекламой не была настолько комплексной как сейчас. Мы даже назвали такой свой подход «Контекстная реклама 360» в противовес классической контекстной рекламе по ключам. Ключевые слова постепенно сдают позиции, уступая место новым более коверсионным аудиторным таргетингам и персонализированным объявлениям.

Малому и среднему бизнесу, я посоветую три вещи:

1. Если вы только начали свой путь продвижения в интернете, выход у вас один —  самостоятельно или с помощью консультанта Яндекса разобраться и настроить контекстную рекламу. При правильном подходе и понимании собственного бизнеса автоматика решит ваши задачи. Не стоить обращаться в московское агентство с бюджетом на продвижение менее 100 000 рублей в месяц. Вы не получите качественной услуги, а доля агентской комиссии значительно увеличит стоимость обращений с рекламы, вплоть до того, что они окажутся нерентабельными.
2. Если вы уперлись в потолок и не видите очевидных путей развития бизнеса, ищите агентство с комплексным подходом, которое сможет выстроить стратегию роста без жесткой привязки к конкретным маркетинговым инструментам. Если рекламный бюджет не большой, ищите в регионах. Там ниже стоимость специалиста, и больше шансов найти вменяемую команду за небольшие деньги.
3. Щедро оплачивайте такие комплексные услуги. Выстроить комплексную работу в Москве за 50 000 рублей агентского вознаграждения в месяц невозможно, так как для этого нужно собрать команду из нескольких разнопрофильных специалистов высокой квалификации, и зарплата каждого как минимум вдвое превышает эту сумму.